SBS Discovery Media on Suomen aktiivisin monimediatalo, johon kuuluvat radiokanavat The Voice, Iskelmä, Radio City ja Radio Pooki sekä vahvassa kasvussa olevat tv-kanavat TV5 ja Kutonen.

Radio Tv Online Moni-
media
Blogi
20.02.2014

Äänimainonta – tunne, järki ja tuomarointi

Pääsin poimimaan rusinat pullasta tuomaroidessani Vuoden Huiput –kilpailun äänimainossarjaa pari viikkoa sitten. Sain hienon katsauksen siihen, mikä äänimainonnan kärkipään tila ja taso oli Suomessa vuonna 2013. Äskettäin julkaistiin sekä Vuoden Huippujen että Kaiku –radiomainoskilpailun shortlistat, joista nousevat aikanaan voittajat. Mikäli haluat seurata alaa ja sen trendejä ja saada todennäköisesti parit hörähdykset irti itsestäsi, käy kuuntelemassa Kaikunominaatit. Vuoden Huipuissa ei ole kuuntelumahdollisuutta, mutta samoja spotteja löytyy molemmilta shorteilta. Linkit ovat tuolla lopussa. Tuomarointi on aina haastavaa. Meillä oli mainio jury koolla, ja lähdimme aluksi pohtimaan mitä meidän pitää arvostella. Kilpailun ylituomari Kari Eilola oli aamubriiffissään käynyt läpi, että Vuoden Huiput mittaa luovuutta, ei myyntiä. Se oli erittäin tärkeä ohje. Muissa olosuhteissa mainonnan tärkein tehtävä ei ole olla mahdollisimman luovaa vaan mahdollisimman myyntiä ja brändiä edistävää informaatiota. Asiat eivät sulje toisiaan pois. Minulle on kehittynyt parissakymmenessä vuodessa vahva näkemys siihen, että hyvä luova toteutus palvelee parhaiten myös asiakkaan toiveita. Olen kehittänyt itselleni neljä asiaa, jotka tekevät hyvän äänimainoksen. Paras äänimainos herättää, on intensiivinen, linkittyy haluttuun asiaan ja sisältää tunnetta. Se herättää sinut myös kuuntelemaan. Mainoksia kuunnellaan siinä missä muutakin kaupallisen radion sisältöä. Ihmiset jopa pitävät hyvästä mainonnasta ja kokevat sen osaana lähetysvirtaa, eivät erillisenä todellisuutena. Hyvä spotti on intensiivinen. Se nappaa kuulijan mukaansa ja kuljettaa häntä tarinalla, jonka loppua kuulija odottaa: mihin tämä johtaa? Mitä tässä vielä tapahtuu? Hyvä spotti linkittyy haluttuun asiaan. Ihmiset muistavat mainostettavan tuotteen, palvelun ja kauppahyllyn luona radiomainoksesta muodostuu mielikuva. Hyvä spotti sisältää tunnetta. Radio on emootiomedia, jossa ihmisten mielen liikuttaminen ja koskettaminen on kaiken A ja O. Tämän vuoksi radiomainokset yrittävät usein saada kuulijaa nauramaan. Naurusta jää hyvä muistijälki. Valitettavasti täysin kaikkia miellyttävää huumoria ei ole olemassakaan, joten demografiamäärityksen pitää olla kunnossa. Myös hyvä tarjous vaikuttaa tunteeseen, joten luen sen mielelläni mukaan tähän kohtaan. Mikäli joku tulisi näin keväällä prätkäkelien jo siintäessä tarjoamaan allekirjoittaneelle radiossa Big Twin Evon pomminkestäviä lohkoja 90 % alennuksella, liikuttuisin todennäköisesti vuolaisiin ilon kyyneliin. Siinä ei ilmoittajan tarvitsisi vääntää vitsiä vaan hän voi kertoa asia simppelisti ja suoraan. Näiden neljän kohdan pohjalta lähdin arvioimaan spotteja. Jurymme kävi paljon töitä läpi, asetti niitä järjestykseen ja jokainen tuomari mietti joko salaa tai julkisesti, miten kukin työ olisi pitänyt tehdä ja mitä siitä jäi puuttumaan. Tai ainakin minä mietin. Oletteko muuten miettineet miksi radiomainoksissa usein puhutaan puhelimessa? Viitisen vuotta sitten juttelin muutamien silloisten tuomareiden kanssa ja he ihmettelivät että eikö täällä muuta tehdä kuin puhelindialogeja. Selitys on helppo: puhelimessa et näe toista, kuten kuulija ei näe näyttelijää radiomainoksessa. Paikka on usein vaikea ilmoittaa luontevasti hahmon spiikissä. Puhelimessa kuvailu on helppoa. Voit kertoa paikan, tilanteen ja tunnelman ihan vaan sanomalla ne ääneen. Tänä vuonna äänimainonta – sarjaan osallistui lähes pelkästään radiomainontaa. Mukana oli muutama ohjelmayhteistyö ja pari median käyttö – tyyppistä ratkaisua, mutta perusspottimainonta oli pääosassa. Kaupallisen äänen taso Suomessa heijastelee muun mainonnan tasoa. Parhaat teokset ovat hyviä, mutta kärki ei ole valtavan leveä. Minun korvillani kuunneltuna ammattimaista tunkua kärkineljännekseen on entistä enemmän, mutta rohkeutta puuttuu. Käsikirjoitukset siellä vähän kärkeä alempana tehdään aika resurssitehokkaasti. En tiedä onko tilanne ollut aina niin, mutta tänä vuonna korvaan otti erityisesti löysästi kirjoitettujen spottien määrä. Kuulin paljon mainoksia, joissa ideaa olisi saanut terävöitettyä paljon pienellä lisämietinnällä. Monessa duunissa sijoitusta pudotti joko sivuraiteelle katoava hyvän idean käsikirjoitus tai liian pitkä loppuspiikki, joka rikkoi teoksen tasapainon. Ratkaisut olivat pääasiassa vanhan toistoa. Mainosmaailman turbulentissa arjessa tämä on oikeastaan hyvin ymmärrettävää. Paikasta auringossa tapellaan kovemmin kuin ennen ja mediamaailma kulkee poimunopeudella eteenpäin. Tuotantojen taso on kautta linjan noussut ja muutamassa tapauksessa kirjoittaja on tuotantoyhtiölle selkeästi huurteisen velkaa kun huterasta ideasta on tehty ihan ok–katkontäytettä. Kärki erottuu hyvin ja valtakunnassa on kaikki hyvin. Parhaat spotit olivat tänäkin vuonna yllättäviä, naurattavia, vaikuttavia ja liikuttavia. Kärjessä oli riittävästi sekä määrää että laatua, joten mainostajat voivat hyvillä mielin jatkaa radiomainonnan ja ohjelmayhteistöiden sekä promootioiden ostamista. Radiomainontamme on kansainvälisellä tasolla joskin suomalaisen omaleimaista. Toimistoilta ja tuotantoyhtiöiltä toivoisin uusia tapoja integroida kaupallista ääntä muihin medioihin ja teroittaa kyniä vielä entisestään. Parhaat duunit toimivat. Muistan hyvin niiden mainostamat tuotteet ja aion äänestää kaupoissa myös jaloillani. Linkit kilpailujen shortlistoihin, Vuoden huipuissa scrollaa äänimainonta–sarjaan, löytyy sieltä loppupuolelta. http://www.vuodenhuiput.fi/fi-FI/vuoden-huiput-2013/shortlista/ http://www2.radiomedia.fi/kaiku13/shortlista/fi_FI/shortlista/ -Ismo Heikkilä
Yhteystiedot Hinnasto
&Aineisto